To spørsmål er nok: hvor sannsynlig er det at du anbefaler oss, og hvorfor svarte du det? Det andre spørsmålet er det verdifulle. Tallet er bare sorteringen som gjør svarene lesbare.
NPS – Net Promoter Score – har fått et litt ufortjent rykte som ledelsesritual, og i store organisasjoner er det ofte fortjent: målet blir en KPI noen får bonus for, og da slutter det å måle noe. I en bedrift med tretti kunder fungerer det annerledes. Der er det en billig måte å oppdage at to av kundene dine er på vei ut, mens du fremdeles kan gjøre noe med det.
Hvordan regnes NPS ut?
Kunden får ett spørsmål med en skala fra 0 til 10: hvor sannsynlig er det at du vil anbefale oss til andre? Svarene deles i tre grupper:
- 9–10: anbefalere. Fornøyde nok til å nevne deg til andre.
- 7–8: passive. Fornøyde, men uengasjerte. De teller ikke med i regnestykket.
- 0–6: kritikere. Alt fra lunkne til direkte misfornøyde.
NPS er andelen anbefalere minus andelen kritikere, oppgitt som et tall mellom −100 og +100. De passive holdes utenfor, men de er med i grunnlaget du regner prosentene av.
Et eksempel med runde tall. Du sender spørsmålet til 120 kunder og får 40 svar: 22 svarer 9 eller 10, 13 svarer 7 eller 8, og 5 svarer 6 eller lavere.
| Gruppe | Antall | Andel av 40 svar |
|---|---|---|
| Anbefalere (9–10) | 22 | 55 % |
| Passive (7–8) | 13 | 32,5 % |
| Kritikere (0–6) | 5 | 12,5 % |
| NPS | 55 − 12,5 = 42,5, altså rundt 43 | |
Det som overrasker folk første gang, er at 7 og 8 regnes som middels. Skalaen er streng med vilje – den skal skille mellom «greit nok» og «god nok til at jeg nevner dere», og de to tingene har helt ulik verdi for en liten bedrift som lever av anbefalinger.
Hvorfor er oppfølgingsspørsmålet viktigere enn tallet?
Fordi tallet ikke sier hva du skal gjøre på mandag. Vet du at NPS er 43, vet du ingenting. Vet du at fire av fem kritikere skriver noe om at de ikke fikk beskjed da leveransen ble utsatt, vet du nøyaktig hva som skal fikses – og det er en rutine, ikke et mysterium.
Still derfor alltid det åpne spørsmålet rett etter: «Hva er hovedgrunnen til at du svarte dette?» Ikke avkryssingsbokser med dine egne hypoteser. Poenget er å få kundens ord, formuleringen hun selv bruker om problemet, og de ordene er dessuten gull når du senere skal skrive tilbud eller kundecase.
Legg gjerne til et tredje, frivillig spørsmål: «Er det én ting vi kunne gjort bedre?» Svarene er små og konkrete – parkering, oppmøtetid, uforståelig faktura – og det er de som beveger tallet neste gang.
Tre spørsmål, ikke tretten. En undersøkelse med tolv spørsmål får kanskje halvparten så mange svar som en med tre, og gir deg ti kolonner du aldri leser. Spør om det du faktisk kommer til å handle på.
Når bør du spørre?
Det avhenger av hva du vil vite, og de to variantene brukes til helt ulike ting.
Rett etter en leveranse måler du opplevelsen av den jobben. Send spørsmålet noen dager etter at oppdraget er avsluttet – tidsnok til at det er friskt, seint nok til at kunden har brukt det du leverte. Dette er varianten som fanger opp konkrete feil mens du fortsatt kan rette dem, og som gir deg sjansen til å redde et kundeforhold før kunden forsvinner i stillhet.
En gang i året, til alle måler du kundeforholdet, ikke oppdraget. Denne fanger opp de langsomme problemene: at kunden føler seg mindre prioritert enn før, at en konkurrent har tatt kontakt, at behovet har endret seg. Kjører du bare den ene av de to, velg denne.
Unngå to tidspunkt. Ikke spør mens en klage er ubehandlet – da måler du din egen saksbehandling, og kunden opplever det som tonedødt. Og ikke spør samme uke som du purrer. Sjekk åpne poster før utsendelsen.
Hva betyr svarprosenten når du har få kunder?
At du skal være forsiktig med desimaler og nøye med enkeltsvar. Med 40 svar flytter to kunder tallet betydelig: hadde to av anbefalerne i eksempelet over svart 6 i stedet for 9, ville NPS falt fra rundt 43 til rundt 33. Ingenting i bedriften hadde endret seg. To personer hadde bare hatt en dårlig dag.
Derfor: ikke rapporter NPS med én desimal, ikke sammenlign måned mot måned, og aldri fortell deg selv en historie om en endring på fem poeng. Se på retningen over et år, og se på hva kritikerne skriver. I små utvalg er kommentarene statistikken.
Svarprosenten selv er også informasjon. Får du svar fra en fjerdedel av kundene på en e-post du sendte selv, er det normalt og brukbart. Får du svar fra tre av hundre, måler du ikke kundemassen din – du måler de mest engasjerte, og de er systematisk mer positive enn resten. Da er tallet verdiløst, mens kommentarene fremdeles er nyttige.
Enkle grep som løfter svarprosenten: send fra din egen adresse med ditt eget navn, skriv to setninger og ikke ti, oppgi at det tar under ett minutt, og send én påminnelse etter en uke. Belønning i form av rabatt eller premie bør du droppe – det skjevfordeler svarene.
Personvern: koblingen mellom navn og svar er en personopplysning, og du skal ha et formål, en oppbevaringstid og en grunn til å beholde koblingen. Trenger du å følge opp kritikerne – og det gjør du – kan du ikke anonymisere. Da må du si i utsendelsen at svaret ikke er anonymt. Se GDPR og personvern for små bedrifter.
Hva gjør du med svarene?
Tre ting, i denne rekkefølgen, og alle tre innen to uker. Undersøkelser som ikke følges opp, er verre enn ingen undersøkelse: du har spurt kunden om hva som er galt og deretter demonstrert at du ikke gjorde noe med det.
Ring kritikerne. Alle. Med fem kritikere er det en time totalt. Åpne med at du leste svaret og vil forstå bedre – ikke med å forklare eller forsvare. Dette er den delen som gir mest tilbake, både fordi du får den fulle historien og fordi kunden merker at noen leste. En del av disse samtalene ender med et reddet kundeforhold, og noen få ender med at du oppdager at det egentlig var en reklamasjon du ikke visste om.
Finn det ene mønsteret. Les alle kommentarene på en gang, ikke etter hvert som de kommer inn. Nesten alltid samler de seg i to eller tre temaer, og ett av dem er størst. Fiks det ene. Tolv forbedringstiltak i et dokument blir null gjennomførte tiltak; ett tiltak med en dato blir gjort. Handler det om svartid eller tone, er det rutinene i kundeservicen som skal endres, ikke holdningen din.
Bruk anbefalerne. En kunde som nettopp har svart 9 eller 10 er så nær et ja som du kommer – både til en offentlig anmeldelse, til å være referanse og til mersalg. Spør mens svaret er ferskt. Det er også der veien til flere kunder starter i praksis, og resten av det sporet ligger i hvordan få flere kunder.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en bra NPS?
Det finnes ingen fasit, og bransjene ligger svært ulikt. Positivt tall betyr at du har flere anbefalere enn kritikere, og det er et rimelig minimumsmål. Mer nyttig enn å sammenligne deg med bransjetall er å sammenligne deg med deg selv for et år siden.
Hvor mange kunder må svare før tallet betyr noe?
Under tjue svar bør du behandle NPS som en indikasjon og lese kommentarene i stedet. Fra rundt tretti–førti svar kan du se en retning over tid, men fortsatt ikke tolke små endringer mellom målingene.
Bør undersøkelsen være anonym?
Ikke hvis du vil følge opp kritikerne, og det bør du. Vær åpen om at svaret er knyttet til kunden, og forklar hvorfor: fordi du har tenkt å ringe hvis noe er galt. De fleste opplever det som en styrke.
Kan jeg spørre kundene om anmeldelse i samme utsendelse?
Del det i to. Spør først, og be deretter bare anbefalerne om en offentlig anmeldelse. Å bygge utsendelsen slik at bare de fornøyde ledes til anmeldelsessiden, er en praksis som ligger nær urimelig handelspraksis – se Google-anmeldelser og omdømme for grensene.
Trenger jeg et verktøy for å måle NPS?
Nei. En e-post med et spørsmål og et regneark holder til godt over hundre kunder. Kjøp et verktøy når du skal automatisere utsendelsen etter hver leveranse, ikke for å komme i gang.