Et kundecase på en halv side, med et tall i, gjør mer for tilbudene dine enn en nettside full av logoer. Og det beste tidspunktet å skaffe det på er uka etter at leveransen ble ferdig – ikke når du plutselig trenger en referanse til et anbud.
De fleste små bedrifter har levert godt arbeid i årevis og kan ikke dokumentere et eneste tilfelle. Kundene var fornøyde, jobben ble gjort, og så gikk alle videre. Når det så kommer en forespørsel som krever referanser, må man ringe noen man ikke har snakket med på tre år og be om en tjeneste. Det går som regel greit, men casen blir tynn – ingen husker tallene, og ingen husker hva som var problemet i utgangspunktet.
Hva skiller en referanse fra et case?
En referanse er et menneske som kan bekrefte at du er til å stole på. Et case er en fortelling om et konkret problem som ble løst, med tall. De brukes til ulike ting, og du trenger begge.
Referansen virker i sluttfasen av et salg. Kunden har bestemt seg for at hun liker tilbudet, men vil ha en bekreftelse fra noen som ikke har egeninteresse. To navn med telefonnummer er nok, og det er samtalen, ikke listen, som gjør jobben.
Casen virker tidligere – den gjør at kunden i det hele tatt tror du kan løse noe som ligner hennes problem. Den kan leses uten at noen må ringe, den kan legges ved et tilbud, og den fungerer for kunder du aldri møter. Derfor er casene den investeringen som gir mest over tid, mens referansene er de som avgjør enkeltsaker.
En tredje kategori er den offentlige omtalen: stjerner og anmeldelser. Den hører til omdømmet snarere enn til salgsmaterialet, og reglene for hvordan du kan be om den er strengere – se Google-anmeldelser og omdømme.
Når skal du be om referansen?
Mens kunden er mest fornøyd, og det er nesten alltid rett etter at problemet forsvant. For et håndverksoppdrag er det dagen etter overlevering. For et konsulentoppdrag er det når det første resultatet ble synlig – noen uker inn, ikke ved sluttfaktura. For en produktleveranse er det når kunden har rukket å bruke tingen, men før den blir hverdag.
Ett unntak: ikke spør før sluttfakturaen er betalt hvis det var uenighet om noe. Og ikke spør i samme e-post som du purrer. Det siste skjer overraskende ofte, fordi begge oppgavene ligger i samme bunke.
Formuleringen bør være liten. «Jeg er glad for at dette løste seg – har du noe imot at jeg viser til denne jobben når andre spør, og kan jeg oppgi deg som referanse hvis noen vil ringe?» De fleste sier ja med en gang, og de som ikke vil, sier det uten drama. Har du nettopp kjørt en kundeundersøkelse og fått en 9 eller 10, er det det enkleste tidspunktet som finnes: spørsmålet svarer seg selv.
Referanseliste, ikke referansejakt. Hold en liste med kundens navn, hva du gjorde, når, om vedkommende har sagt ja til å bli kontaktet, og når du sist brukte henne. Det siste feltet er viktig: den samme referansen bør ikke ringes fem ganger i året. Da blir hun sur, og med god grunn.
Hvordan bygger du et case som faktisk leses?
Tre deler, i samme rekkefølge hver gang: utgangspunkt, tiltak, resultat. Hold deg til én side. Lengre caser leses ikke, og de inneholder sjelden mer informasjon – bare mer omtale av deg selv.
| Del | Hva skal stå der | Vanlig feil |
|---|---|---|
| Utgangspunkt | Hvem kunden er, hva problemet var, hva det kostet i tid eller kroner, hva de hadde prøvd før | Hoppes over, så leseren forstår ikke hvorfor tiltaket var riktig |
| Tiltak | Hva du gjorde, i hvilken rekkefølge, hva kunden selv måtte bidra med, hvor lang tid det tok | Blir en metodepresentasjon uten kunden i den |
| Resultat | Ett til tre etterprøvbare tall, og én setning fra kunden med hennes egne ord | «Kunden var svært fornøyd» – uten tall og uten sitat |
Tallene er hele forskjellen. «Vi ryddet i rutinene deres» er ingenting. «Utestående fakturaer gikk fra i snitt 52 dager til 28 dager på fire måneder» er et case. Har du ikke tall, spør kunden om hun har – hun har det ofte, og hun blir smigret over å bli spurt. Kan du ikke få tall, bruk tid og omfang: antall kvadratmeter, antall dager, antall feilmeldinger før og etter.
Sitatet skal være kundens språk, ikke ditt. Et sitat som lyder «en profesjonell og løsningsorientert leverandør med høy faglig kompetanse» er skrevet av leverandøren og leses som det. «Jeg trodde vi måtte bytte hele anlegget. Det trengte vi ikke» er troverdig fordi ingen markedsavdeling ville formulert det slik. Spør kunden på telefon, skriv ned hva hun sier, og send det tilbake for godkjenning.
Hva har du lov til å publisere?
Spør om lov, skriftlig, og gjem svaret. Det trenger ikke være mer enn en e-post: «Er det greit at jeg bruker dette som referanse på nettsiden, med firmanavnet og sitatet under?» og et «ja» tilbake. Den e-posten er dokumentasjonen din, og den bør ligge et sted du finner den igjen om to år.
Tre ting du bør sjekke før du publiserer:
- Taushetsplikt og avtaler. Har dere signert en taushetserklæring, eller står det noe om konfidensialitet i oppdragsavtalen, kan du være avskåret fra å nevne kundeforholdet i det hele tatt – også uten at det står noe om referanser. Les avtalen før du skriver casen, ikke etter.
- Personopplysninger. Navn, bilde, stilling og sitat fra en navngitt person er personopplysninger. Da må du ha et lovlig grunnlag, og i praksis er samtykke det ryddigste. Samtykket kan trekkes tilbake, og da må omtalen faktisk fjernes. Se GDPR og personvern for små bedrifter.
- Logo og varemerke. Å bruke kundens logo krever tillatelse fra kunden. «Vi har levert til dem, så vi kan vise logoen» holder ikke som grunnlag, og større selskaper har ofte egne retningslinjer for det.
Får du ikke publisere navnet, skriv casen anonymisert: «en entreprenør på Østlandet med tolv ansatte». Det er svakere enn et navn, men langt bedre enn ingenting – strukturen og tallene gjør fremdeles jobben. Og selv en anonymisert case bør kunden få lese før den legges ut, slik at du ikke får en ubehagelig telefon om noen kjenner seg igjen.
Aldri pynt på tallene. Et resultat du har rundet oppover, kan du ikke dokumentere når en innkjøper spør. Ved salg til forbrukere er villedende påstander om resultater dessuten et markedsføringsrettslig problem, ikke bare et troverdighetsproblem – og oppgitte resultater må kunne underbygges.
Hvor gjør casene faktisk jobben?
I tilbudet, først og fremst. Legg inn en halv side med det mest relevante caset, plassert etter beskrivelsen av løsningen og før prisen. Da leser kunden tallet ditt rett etter å ha lest at noen i samme situasjon fikk det til. Det er den enkleste strukturendringen som finnes i et tilbud, og den er nesten gratis når casen først er skrevet.
Så på nettsiden. Ikke som en logorad, men som egne sider med overskrifter som beskriver problemet – det er problemet folk søker på, ikke kundens firmanavn. Fem gode caser er et bedre innhold enn tjue blogginnlegg om bransjen din, og de hører sammen med resten av innholdsmarkedsføringen.
I anbud og offentlige forespørsler er referanser ofte et formelt krav, med bestemte opplysninger: kontraktsverdi, tidsrom, kontaktperson og hva leveransen omfattet. Har du casene klare, er utfyllingen en halvtime i stedet for en kveld. Kravene varierer, og de står i konkurransegrunnlaget – se anbud og offentlige anskaffelser.
Og i det som ikke er skrevet ned: samtalene der noen spør en de kjenner om de vet om en god leverandør. Der hjelper ikke casen deg direkte, men den kunden som er blitt spurt om å være referanse, husker deg lenger enn den som bare betalte fakturaen. Det er en av grunnene til at nettverk og referanser henger så tett sammen.
Ofte stilte spørsmål
Hvor mange caser trenger jeg?
Tre til fem som dekker de ulike oppdragstypene dine holder lenge. Bedre å ha tre gode med tall enn tolv tynne, og bedre å skrive én i året enn å planlegge tjue du aldri begynner på.
Må jeg ha skriftlig samtykke for å bruke et kundesitat?
Du bør ha det. En e-post der kunden sier ja til navn, sitat og bruksområde er nok, og den skal du kunne finne igjen. Gjelder det en navngitt person, husk at samtykket kan trekkes tilbake og at omtalen da må fjernes.
Kan jeg skrive case om en kunde jeg har taushetsplikt overfor?
Ikke uten avklaring. Sjekk taushetserklæringen og oppdragsavtalen først. Er kundeforholdet konfidensielt, kan du normalt beskrive problemstillingen og resultatet anonymisert, men ikke identifisere kunden – heller ikke indirekte.
Hva gjør jeg hvis en referansekunde svarer dårlig når noen ringer?
Ring selv først. Spør om hun er komfortabel med å bli kontaktet om denne typen oppdrag, og hva hun vil si. Blir du usikker, bruk en annen. En referanse du ikke har snakket med på lenge, er en risiko, ikke et aktivum.
Bør jeg betale kunden for å være referanse?
Nei. En betalt anbefaling er noe annet enn en referanse, og betaling som ikke opplyses, er villedende overfor mottakeren. Er det en form for samarbeid med motytelse, må det framgå tydelig.