Innholdsmarkedsføring i en liten bedrift betyr én ting: du skriver ned svarene du allerede gir på telefonen, ett spørsmål per side, og legger dem der kunden leter. Det er noe helt annet enn en bedriftsblogg.
Forskjellen er verdt å dvele ved, for den avgjør om du kaster bort et år. Et innlegg om at dere har flyttet til nye lokaler og hadde en fin sommeravslutning, leses av leverandøren din og av moren din. En side som heter «Hva koster det å bytte sikringsskap?» leses av folk som skal bytte sikringsskap i løpet av de neste tre ukene.
Resten av denne artikkelen følger av det. Temavalg, frekvens, gjenbruk og måling handler om å finne spørsmålene kundene stiller før de kjøper, og svare grundigere enn konkurrentene dine gjør.
Hvorfor virker det å svare på spørsmål?
Fordi den som kjøper hos deg, nesten alltid vet mindre om faget enn du gjør, og er redd for å gjøre en dyr feil. Kunden som skal sette opp et tilbygg, lurer på om hun trenger søknad, hvor lang tid det tar, hva som kan gå galt, og hvorfor to tilbud kan ligge 80 000 kroner fra hverandre. Den som besvarer de spørsmålene skikkelig, har gjort halve salgsjobben før første telefon.
Legg merke til hva som faktisk skjer: du flytter arbeid du gjør likevel, fra én-til-én til én-til-mange. Et lite ventilasjonsfirma på Jæren forklarte samme sak om balansert ventilasjon i eldre hus tjue ganger i telefonen hvert kvartal. Da forklaringen sto på nettsiden, kunne den lenkes i hvert tilbud, sendes til den som ringte, og hentes av dem som aldri ringte i det hele tatt.
Og innholdet jobber selv om trafikken er liten. En side som får tretti besøk i måneden, lyder mislykket. Men hvis fire av dem ber om tilbud i løpet av et år, og du er en bedrift med kanskje tjue oppdrag i året, har den siden betalt for seg mange ganger. Søkemotorene er den ene inngangen, og lenkene du selv sender er den andre – begge trekker fra samme tekst. Det tekniske rundt den første inngangen står i SEO for små bedrifter.
Hvor finner du temaene kundene faktisk bryr seg om?
Du finner dem ikke ved å tenke. Du finner dem ved å notere. Opprett én enkel fil eller notatblokk og skriv ned hvert spørsmål en kunde stiller, ordrett, i tre uker. Da har du som regel tjue temaer, og de er bedre enn alt et idémøte ville produsert.
Fire kilder gir nesten alltid utbytte:
- Innboksen og telefonloggen. Spørsmålene folk faktisk stiller, med deres egne ord. Bruk formuleringen deres i overskriften – kunden søker ikke på «termisk effektivitetsoptimalisering», hun søker på «blir det kaldt i huset med balansert ventilasjon».
- Innvendingene i salgssamtalene. Alt du må forsvare igjen og igjen – prisen, leveringstiden, hvorfor du ikke bruker den billigste løsningen – er et tema. Svarer du på det skriftlig, møter du kunden mindre defensiv.
- Søkeordene. Skriv inn tjenesten din i Google og se forslagene som dukker opp mens du skriver, og «folk spør også»-boksene. Har du Search Console koblet på nettsiden, ser du i tillegg hvilke søk du allerede vises på uten å ha skrevet om dem.
- Det ingen andre vil svare på. Gå gjennom de fem nærmeste konkurrentene og let etter hullene. Det største hullet i nesten hver bransje er pris.
Prissiden er nesten alltid den mest leste. De fleste småbedrifter nekter å skrive om pris, fordi det føles som å legge kortene på bordet før forhandlingen. Du trenger ikke publisere en prisliste. Du kan forklare hva som driver prisen opp og ned, gi et typisk spenn for en typisk jobb, og si hva som gjør en jobb dyr. Effekten er at de som aldri hadde budsjett, ikke ringer – og det er en fordel, ikke et tap.
Hvor ofte må du publisere når du gjør alt selv?
To sider i måneden, i et år. Det er svaret for en bedrift der markedsføring skjer mellom oppdrag og fakturering.
Regn på tiden før du lover deg selv noe. En side som faktisk svarer på et spørsmål, med dine egne tall og eksempler, tar tre til fire timer fra blank skjerm til publisert – inkludert bilder og en siste gjennomlesing. To sider i måneden er altså en halv arbeidsdag, én gang i måneden. Det klarer du å holde i tolv måneder. Tre innlegg i uken klarer du i fem uker, og så stopper det, og da har du en nettside med et halvt påbegynt arkiv fra i fjor.
Skriv dem i bunker. Sett av en fredag i måneden, sett telefonen på stille, og skriv to ferdige sider. Publiser gjerne den andre fjorten dager senere, men ikke la produksjonen ligge og vente på inspirasjon i mellomtiden.
Å oppdatere gamle sider teller som publisering, og gir ofte mer enn en ny side. Den artikkelen du skrev i fjor, som nå står med utdaterte priser og en tjeneste du har sluttet med, fortjener en time. Én advarsel: bytt bare «oppdatert»-datoen når du faktisk har oppdatert innholdet. En ny dato på en rettet skrivefeil er en liten løgn til leseren, og den slags oppdager folk.
Bestem frekvensen samtidig som du bestemmer alt det andre, i markedsføringsplanen på én side. Frekvens som ikke står skrevet noe sted, er et ønske.
Hvordan gjenbruker du samme tema i flere kanaler?
Ett tema skal ikke brukes én gang. Skriv artikkelen først – den er kilden – og klipp deretter ut delene. Poenget er ikke å være til stede overalt, men å slippe å finne på nytt stoff til hver kanal.
| Hvor | Hva du bruker | Arbeid |
|---|---|---|
| Nettsiden | Hele artikkelen, med et tydelig neste steg nederst | 3–4 timer |
| Nyhetsbrev | Innledningen og det viktigste poenget, med lenke til resten | 20 minutter |
| LinkedIn eller Facebook | Ett av avsnittene, skrevet om til et selvstendig innlegg | 15 minutter |
| Kort video | Du sier det samme foran mobilen, på halvannet minutt | 30 minutter |
| Tilbud og e-post til kunde | Lenken, limt inn som «her har jeg skrevet mer om dette» | 0 |
Den siste raden er den mest undervurderte. Et tilbud som svarer på tvilen kunden ikke har rukket å formulere, vinner oftere. Gjenbruk i e-post hører sammen med nyhetsbrev og e-postmarkedsføring, i de kanalene der kontaktene dine er samlet finner du mer i LinkedIn for B2B, og videobiten er dekket i video i markedsføringen.
Ikke publiser samme tekst ordrett på flere nettsteder du eier. Omskriving til kanalens format er gjenbruk; kopi-lim er å konkurrere med seg selv.
Hvordan måler du effekt uten byråverktøy?
Tre gratis ting holder, og det viktigste av dem er et spørsmål du stiller muntlig.
Spør hver ny henvendelse hvor de fant deg. Skriv svaret i et regneark med dato, tema og hva det ble av det. Etter et halvår har du noe ingen analyseplattform gir deg: koblingen mellom en konkret side og en konkret krone. Det er vanlig at én eller to sider står for nesten alle henvendelsene, og at de ikke er dem du trodde.
Se i Search Console én gang i måneden. Verktøyet er gratis fra Google og viser hvilke søk du vises på, hvor mange som klikker, og hvilke sider de lander på. Ikke jag etter totaltallet. Se på listen over søk du nesten rangerer på – der ligger neste måneds temaer ferdig servert.
Tell henvendelser per måned, ikke besøk. Fire tilbudsforespørsler er bedre enn fire tusen besøk fra folk som lette etter noe annet. Trafikk er et mellomsteg, og et villedende et: en side som trekker mange nysgjerrige og ingen kjøpere, bør skrives om eller legges ned.
Regn med månedsvis før noe rører seg, og gjerne et halvt år før det ser ut som en trend. Det er den ærlige grunnen til at innholdsmarkedsføring passer dårlig som krisetiltak når ordrereserven er tom, og godt som noe du starter mens du fortsatt har oppdrag.
Hva går galt i praksis?
Fire feller, i den rekkefølgen de pleier å komme: Du skriver om bedriften i stedet for om kundens problem. Du publiserer seks sider på tre uker og ingen de neste elleve månedene. Du lager fire tynne sider om nesten samme tema, som konkurrerer med hverandre i søkeresultatet, i stedet for én skikkelig. Og du glemmer at siden skal føre videre – uten telefonnummer, skjema eller en tydelig oppfordring nederst blir den beste artikkelen din en blindvei. Strukturen rundt dette hører til nettsiden for bedriften.
Den femte fellen er nyere: du lar et språkmodellverktøy skrive hele siden, leser den fort gjennom, og publiserer. Teksten blir grammatisk perfekt og fullstendig utbyttbar med konkurrentens. Det som gjør innholdet ditt verdt å lese, er tallene fra dine egne jobber, feilen du så i fjor, og standpunktet du tar. Bruk verktøyet til struktur og korrektur – se KI-verktøy i småbedriften – men fyll selv inn det bare du vet.
Ofte stilte spørsmål
Hvor lang bør en artikkel være?
Lang nok til å besvare spørsmålet, og ikke ett ord lenger. Ett spørsmål besvart helt slår tre besvart halvveis. Er temaet smalt – «trenger jeg søknad for dette?» – kan 600 ord være ferdig arbeid.
Må jeg ha en blogg?
Nei, og ordet «blogg» leder deg ofte feil. Du trenger sider som svarer på spørsmål, uansett hva du kaller mappen de ligger i. En egen tjenesteside per tjeneste, pluss en samling spørsmål-og-svar-sider, gjør jobben bedre enn et datosortert arkiv.
Virker dette hvis jeg selger til bedrifter og ikke til forbrukere?
Ofte bedre. Innkjøpere leser seg opp før de tar kontakt, og beslutningen skal forsvares internt. Et dokument de kan sende videre til sjefen, er mer verdt for dem enn en annonse.
Hvor lang tid går det før det gir kunder?
Fra søk: månedsvis. Fra dine egne lenker i tilbud og e-post: umiddelbart, den dagen siden er publisert. Det er et argument for å skrive de mest salgsnære sidene først – pris, prosess og «hva må jeg forberede» – og de brede temasidene etterpå.