På LinkedIn er det du som er kanalen, ikke firmaet ditt. Innlegg fra en person med navn og ansikt leses langt oftere enn innlegg fra en bedriftsside – og en jevn, kjedelig tilstedeværelse gjennom hele året gir mer enn en kampanje i mars.
Det er en ubehagelig beskjed for den som helst vil markedsføre bedriften og holde seg selv utenfor. Men i B2B kjøper folk fra folk. Innkjøperen som skal velge rådgiver, leverandør eller underleverandør, vil se hvem hun får, hvordan personen tenker, og om vedkommende virker til å kunne faget. Bedriftssiden svarer på om selskapet finnes. Profilen din svarer på om du er verdt en telefon.
Hvorfor når personen lenger enn bedriftssiden?
Delvis fordi nettverket er personlig: dine kolleger, tidligere kunder, studiekamerater og bransjekontakter er koblet til deg, ikke til logoen din. Og delvis fordi folk reagerer på mennesker. Et innlegg som begynner med «Vi i Firma AS er glade for å kunne meddele» blir skrollet forbi. Det samme poenget skrevet som «Jeg gjorde en feil i et anbud i vår, og dette lærte jeg», blir lest ferdig.
Se på en konkret situasjon. Ola er brannteknisk rådgiver og startet for seg selv i fjor. Han har rundt 600 kontakter fra tolv år i bransjen. Bedriftssiden hans har elleve følgere, hvorav to er søskenbarn. Alt han legger ut på bedriftssiden, forsvinner. Alt han legger ut som Ola, havner hos folk som allerede vet at han kan faget – og som sitter i byggherreorganisasjoner og hos entreprenører.
Praktisk konsekvens: bruk profilen til å skrive og delta, og bedriftssiden til det den er god til.
| Personlig profil | Bedriftsside | |
|---|---|---|
| Hovedoppgave | Bli kjent, vise hvordan du tenker, starte samtaler | Bekrefte at selskapet er reelt og seriøst |
| Hvem ser innholdet | Nettverket ditt og deres kontakter | I hovedsak de som allerede følger siden |
| Hvor ofte bør du publisere | Ukentlig, eller annenhver uke | Ved reelle nyheter – jobber, ansettelser, prosjekter |
| Hva den brukes til av kunden | Vurdere om du er rett person | Sjekke ansatte, størrelse og hva dere driver med |
Bedriftssiden skal likevel være i orden, for den blir kontrollert. Riktig navn og organisasjonsnummer, en beskrivelse som sier hva dere gjør for hvem, lenke til nettsiden, og at du og eventuelle ansatte har oppført firmaet som arbeidsgiver. Det siste er det som får profilene til å henge sammen med siden. En halvtimes arbeid, én gang.
Hva skal stå i profilen din?
Behandle profilen som en landingsside, ikke en CV. Tre felt gjør nesten hele jobben:
- Tittelen. Ikke «Daglig leder i Ola Rådgivning AS» – det sier ingenting til den som leter. Skriv hva du løser og for hvem: «Brannteknisk rådgivning for boligprosjekter og ombygging – uavhengig kontroll». Tittelen følger deg i alle kommentarfelt, så den leses av mange flere enn de som besøker profilen.
- Om-feltet. Fire–fem setninger, skrevet til kunden og ikke om deg selv: hvilke oppdrag du tar, hvem du jobber for i dag, hva folk vanligvis kontakter deg om, og hvordan de tar kontakt. Avslutt med telefonnummer eller e-post. Overraskende mange glemmer å oppgi hvordan man faktisk får tak i dem.
- Erfaringen. Ta med de to–tre prosjektene som er mest relevante for oppdragene du vil ha nå, ikke en komplett fortelling om ekstrajobber fra studietiden.
Har du kundecase eller referanser du har lov til å bruke, hører de hjemme her og på nettsiden – hvordan du formulerer dem står i referanser og kundecase som selger.
Hva blir faktisk lest?
Det som gir leseren noe uten at hun må klikke. Innlegg som leses ferdig i B2B, er som regel en av fem typer:
- Noe du gjorde og hva som skjedde – med tall fra prosjektet, ikke adjektiver.
- En feil, din egen, og hva du gjør annerledes nå.
- Et faglig spørsmål du får ofte, besvart i sin helhet i innlegget.
- En observasjon fra bransjen – en regelendring, en pristrend, en ny praksis – med din vurdering av hva det betyr.
- Et arbeidsbilde med to–tre setninger forklaring. Undervurdert, og tar fem minutter.
Skriv første setning som om den var den eneste noen leste, for det er den ofte. Hopp over oppvarmingen. Lange innlegg fungerer godt hvis de er verdt å lese, men skriv i korte avsnitt med luft mellom – de fleste leser på mobil.
Tre ting som tapper troverdighet fort: Motivasjonssitater uten kobling til faget ditt. Gratulasjonsinnlegg om egne jubileer som ingen utenfor bedriften bryr seg om. Og «tagg en du kjenner»-triks for å presse frem visninger – bransjefolk gjenkjenner det, og det er dem du vil imponere.
Å kommentere er dessuten mer effektivt enn mange tror, og krever mindre. En gjennomtenkt kommentar under innlegget til en potensiell kunde eller en bransjeprofil blir sett av alle som leser tråden. Fem slike kommentarer i uken er lettere å holde enn ett innlegg, og du kommer tidligere i kontakt med folk som ikke kjenner deg.
Hvordan bygger du kontakter uten å bli påtrengende?
Regelen er enkel: ikke selg i den første meldingen. Kontaktforespørselen som umiddelbart følges av en salgspitch, er den vanligste grunnen til at folk slutter å svare på LinkedIn i det hele tatt. Du har brukt opp en relasjon for å spare ti dagers tålmodighet.
En rekkefølge som fungerer: se hvem du vil bli kjent med, følg dem noen uker, kommenter når du har noe reelt å tilføre, og send så en kort forespørsel som sier hvorfor. «Vi satt i samme seminar om ny TEK-veiledning i vår – følger arbeidet du gjør på ombyggingsprosjekter» er nok. Deretter gjør du ingenting. Kontakten er poenget.
Når du en gang senere har en konkret grunn til å ta kontakt – et prosjekt du kan hjelpe med, en frist som nærmer seg hos dem, en henvisning du kan gi bort – kan du sende en melding som handler om det. Da er den velkommen. Dette er samme mekanikk som i all annen relasjonsbygging, og den er beskrevet nærmere i nettverk og referanser.
Husk at direkte markedsføringshenvendelser er regulert, også i elektroniske kanaler. Reglene er strengere mot privatpersoner enn mot bedrifter, og masseutsendelse av like salgsmeldinger ligger nærmere kanten enn en personlig henvendelse til én relevant kontakt. Skal du bygge en liste over kontakter for systematisk oppfølging, må du dessuten holde deg innenfor personvernreglene – se GDPR og personvern for små bedrifter og sjekk gjeldende veiledning hos Forbrukertilsynet og Datatilsynet.
Hvorfor slår jevn tilstedeværelse kampanjer?
Fordi du ikke vet når kunden trenger deg. En byggherre som skal velge rådgiver, gjør det i den uken prosjektet krever det, ikke i den uken du hadde satt av til markedsføring. Kampanjen i mars treffer alle som var klare i mars. Ett innlegg annenhver uke gjennom året treffer dem som blir klare i februar, i juni og i november.
Det er også en enklere måte å jobbe. Fire innlegg i uken i tre uker, og så stillhet i fem måneder, koster mer arbeid og gir mindre enn to innlegg i måneden holdt gjennom et helt år. Velg den frekvensen du klarer den travleste måneden i året, ikke den roligste.
En uke som holder: mandag – femten minutter med kommentarer på andres innlegg. Onsdag – ett innlegg, gjenbrukt fra noe du har skrevet eller forklart en kunde. Fredag – to–tre kontaktforespørsler til folk du faktisk har en grunn til å kjenne. Til sammen under en time. Stoffet finner du i innholdsmarkedsføringen du gjør likevel, og valget mellom kanaler hører til sosiale medier for bedrifter.
Til slutt det minst glamorøse: LinkedIn skaffer sjelden en signatur alene. Den gjør at telefonen blir tatt, at e-posten blir lest, og at du er kjent når du dukker opp i et møte. Konverteringen skjer i salgssamtalen og i tilbudet.
Ofte stilte spørsmål
Trenger jeg Premium eller Sales Navigator?
Nei, ikke for å komme i gang. Betalte versjoner gir bedre søk og flere direktemeldinger, og kan lønne seg hvis du systematisk oppsøker nye kontoer i et stort marked. For en liten bedrift med et eksisterende nettverk gjør gratisversjonen jobben i lang tid.
Bør jeg annonsere på LinkedIn?
LinkedIn-annonser er dyre per visning sammenlignet med de fleste andre kanaler, og lønner seg først når verdien av én kunde er høy og målgruppen er svært spesifikk. Sjekk regnestykket først – utgangspunktet står i hva koster annonsering.
Hva gjør jeg hvis ingen reagerer på det jeg skriver?
Se på de tre siste innleggene og spør: skrev jeg om kundens problem eller om meg selv? Var første setning verdt å lese? Sjekk også nettverket – har du 90 kontakter, er det ingen der å nå. Da er kommentarer og kontaktbygging riktigere bruk av tiden enn flere innlegg.
Kan jeg ha bedriftsside uten å bruke min egen profil?
Du kan, men regn ikke med rekkevidde. Bedriftssiden fungerer som visittkort og som bekreftelse for den som sjekker deg opp. Trafikken og samtalene kommer fra personene.
Hvor mye tid bør jeg sette av?
Under en time i uken er nok hvis den er fast. Det som ikke fungerer, er å sette av fire timer i måneden uten å bestemme hvilken dag – da blir det null.