En messe koster nesten alltid dobbelt av det standleien tilsier, og verdien forsvinner oftest i uken etter – ikke på messen. Regn på totalkostnaden, sett ett målbart mål, avtal møtene på forhånd, og bestem hvem som ringer hvem innen 48 timer etterpå.
Messer har dårlig rykte hos dem som har vært på én uten å selge noe, og ufortjent godt rykte hos dem som måler suksess i antall visittkort. Begge feilene har samme rot: standen behandles som en utgift til synlighet, ikke som en salgsaktivitet med et regnestykke.
Hva koster en stand egentlig?
Ta med alt, også det som ikke havner på en faktura. Her er et eksempel for en liten bedrift som stiller ut på en regional bransjemesse med to personer i to dager. Bytt tallene med dine egne – det er strukturen som er poenget.
| Post | Eksempelbeløp | Merknad |
|---|---|---|
| Standleie | 20 000 | Ofte per kvadratmeter, med tillegg for hjørneplass |
| Rigg, møbler, strøm, internett | 9 000 | Bestilles separat og prises overraskende høyt på stedet |
| Standmateriell og grafikk | 15 000 | Engangskostnad – kan brukes om igjen neste år |
| Reise og overnatting, to personer | 12 000 | Inkludert en ekstra natt for rigging |
| Brosjyrer, prøver, smått | 5 000 | |
| Tapte arbeidstimer | 43 000 | Tre dager × to personer × åtte timer, til din egen timepris |
| Sum | 104 000 | Standleien er under en femtedel |
Den nederste posten er den som forandrer beslutninger. Når to fagfolk er ute av produksjon i tre dager, er det tapte oppdrag – og for et enmannsforetak er det ren inntekt som ikke kommer. Regn den med til den timeprisen du faktisk tar; har du ikke en, er å sette riktig timepris første oppgave uansett.
Sett summen ved siden av alternativene. Det samme beløpet brukt på annonsering over et halvår gir et helt annet antall kontakter – hva du får for pengene der står i hva koster annonsering. Det betyr ikke at messen er feil. Det betyr at den må levere noe annonsering ikke gir: ansikt til ansikt med folk som ellers ikke tar telefonen.
Gå som besøkende først. Reiser du på messen året før du leier stand, koster det en billett og en reise. Du ser hvem som kommer, hvilke stander folk stopper ved, og om kundene dine i det hele tatt er der. Mange oppdager på den turen at målgruppen deres ikke er blant de besøkende – og sparer hundre tusen.
Hvilket mål skal du sette?
Ett mål, i tall, som du kan sjekke torsdag ettermiddag. «Økt synlighet» er ikke et mål, det er en trøstepremie.
Formuler det som en handling hos den andre parten. Tolv samtaler med personer som har budsjettansvar. Fem avtalte møter i kalenderen før du reiser hjem. Tre tilbud sendt innen ti dager. Eller, for en bedrift som skal inn hos kjeder: to samtaler med de fire innkjøperne du har listet opp på navn.
Skriv ned målet før du bestiller standen, og regn ut hva én oppnådd enhet får koste. Med eksempelet over og et mål om fem møter koster hvert møte rundt 20 000 kroner. Er en kunde verdt 30 000 i året, er det marginalt. Er kunden verdt 400 000 over tre år, er det billig. Regnestykket avgjør, ikke følelsen av at «man bør være der».
Hvordan forbereder du møtene før du reiser?
Dette er forskjellen mellom en messe som lønner seg og en som ikke gjør det, og det skjer i de to ukene før.
- Få tak i listene. Utstillerlisten er nesten alltid offentlig, og arrangøren kan ofte si noe om hvilke bransjer de besøkende kommer fra. Gå gjennom listen og marker dem du vil snakke med.
- Ta kontakt på forhånd. Send en kort melding til femten navn: du er der, du holder til på stand X, og du vil gjerne ha tjue minutter enten torsdag formiddag eller fredag før lunsj. Færre svarer ja enn du håper, men de som gjør det, er verdt hele turen. LinkedIn er som regel den enkleste veien inn til folk du ikke har e-postadressen til.
- Book kalenderen halvfull, ikke full. Avtalte møter fyller formiddagene. La ettermiddagene være åpne for dem som dukker opp – og for å gå rundt selv.
- Bli enige om rollene. Hvem står i standen, hvem går i hallen, hvem noterer. To personer som begge står og venter, er sløsing med den dyreste posten i budsjettet.
Har du kunder eller kontakter som skal dit likevel, si det til dem. En avtale om kaffe med en eksisterende kunde på messen gir ofte mer enn en ny kontakt – mekanikken er den samme som i nettverk og referanser.
Hva får folk til å stoppe ved standen?
Ikke rollups. Folk stopper av tre grunner: noe skjer, de forstår på ett sekund hva du gjør, og det er lett å komme inn.
Det praktiske:
- Én setning i øyehøyde. Ikke firmanavnet i stort – det sier ingenting til dem som ikke kjenner deg. Skriv hva du løser, for hvem: «Vi reparerer hydraulikk på anleggsmaskiner – utkjøring samme dag i Trøndelag».
- Vis arbeidet. En maskin som kjører, et produkt som skjæres opp, en skjerm som viser en jobb i gang. Bevegelse fanger blikket, og gir folk en grunn til å bli stående uten å måtte snakke først.
- Fjern barrieren. Ikke sett bordet i front som en skranke. Stå, aldri sitt, og legg telefonen bort – en person som ser på mobilen, er en person ingen forstyrrer.
- Åpne med et spørsmål som ikke kan svares med nei. «Kan jeg hjelpe deg?» avvises av refleks. «Hva jobber du med?» starter en samtale.
- Gi bort noe som filtrerer. Kulepenner tar alle. Et sjekklisteark eller en vareprøve som bare interesserer riktig målgruppe, gir deg samtaler med de rette – og en grunn til å spørre om e-postadressen.
Skriv notater underveis, ikke etterpå: navn, firma, hva de trenger, når det er aktuelt, hva du lovet – ett ark eller ett stemmenotat per samtale. Uten det blir visittkortbunken ubrukelig innen søndag, fordi ingenting skiller den som kjøper i november fra den som bare ville ha kaffe.
Hvorfor taper de fleste verdien etter messen?
Fordi oppfølgingen ikke er planlagt, og fordi uken etter en messe er den travleste i året. Du kommer hjem til etterslep, tar unna det som haster, og to uker senere er samtalen kald.
Bestem derfor før du reiser: hvem ringer, hvilke dager, og hvem som skriver tilbudene. Hold den første halve dagen etter messen fri i kalenderen – den er en del av kostnaden du allerede har tatt.
Rekkefølgen som fungerer: Innen 48 timer sender du en kort, personlig e-post til alle du snakket med – med en setning som viser at du husker samtalen, ikke en standardtekst. De fem–ti varmeste ringer du innen en uke. De som sa «ta kontakt etter nyttår», legger du inn i kalenderen med dato og et par ord om hva samtalen handlet om. Og etter tre måneder går du gjennom listen og regner ut hva messen ga: antall tilbud, antall signerte, kroner. Den beregningen bestemmer om du skal dit neste år.
Selve samtalen etterpå skal ikke starte på nytt. Den som ringer, må ha notatet foran seg og kunne referere til det som ble sagt – resten av oppskriften finner du i salgssamtalen.
Hva med MVA og fradrag for messeutgifter?
Kort fortalt: standleie, rigg, standmateriell, brosjyrer og reise er ordinære markedsføringskostnader knyttet til virksomheten, og fradragsberettiget. Er du MVA-registrert, får du normalt fradrag for inngående merverdiavgift på disse kostnadene – den generelle satsen er 25 prosent, og prinsippene står i MVA-fradrag: inngående merverdiavgift.
Så kommer unntakene, og de gjelder nesten alltid mat og gaver. Bevertning av kunder og gaver over en viss verdi behandles som representasjon, med egne og strengere regler for både skattefradrag og MVA-fradrag. Grensene er detaljerte og justeres – gjennomgangen ligger i representasjon, kundegaver og julebord, og satsene bør du sjekke hos Skatteetaten før du fører bilagene.
Reise og opphold følger de vanlige reglene for diett, reise og kjøregodtgjørelse. Skriv på hver kvittering hvem som var med og hva anledningen var – det er nettopp messe- og kundemiddagsbilag som plukkes ut ved kontroll. Kombinerer du messen med noe som kan se privat ut, spør regnskapsføreren før du reiser.
Ofte stilte spørsmål
Er små, lokale arrangementer bedre enn store messer?
Ofte, for en liten bedrift. Et bransjefrokostmøte, en leverandørdag eller et lokalt næringsarrangement koster en brøkdel, gir deg samtaler med folk fra ditt eget markedsområde, og du slipper å konkurrere om oppmerksomheten med hundre andre stander. Start der, og vurder den store messen når du vet at den lille varianten gir møter.
Bør jeg holde et foredrag i stedet for å ha stand?
Hvis du kan, ja. Et kvarter på scenen gir en autoritet ingen stand kan kjøpe, og deltakerne kommer til deg etterpå. Mange arrangementer leter aktivt etter fagfolk med noe konkret å fortelle – spør arrangøren i god tid, og foreslå et tema som løser et problem for publikum fremfor å presentere firmaet.
Hvor mange skal vi være på standen?
To. Én person klarer ikke å snakke, spise og gå på toalettet, og lunsjtimen er ofte den timen de rette går forbi. Flere enn to ender med å prate med hverandre – og hver ekstra person koster en dagsproduksjon.
Hva er det vanligste feilgrepet?
Å ikke ha bestemt hva som skjer etterpå. Bedrifter bruker hundre tusen på å komme i kontakt med femti mennesker, og bruker deretter ikke de seks timene det tar å følge dem opp. Da har man kjøpt en kostnad, ikke kunder.