Jeg hører stadig oftere om funnel og dette virker å være et gjentagende tema i gründermiljøer. Jeg har fått en forståelse at det har med salg og internett å gjøre. Stemmer det? Hva er egentlig en funnel?
En funnel er direkte oversatt fra Engelsk en trakt. I Gründermiljøer og internettsalg benyttes ofte betegnelsen salgsfunnel for å beskrive beslutnings og kjøpsprosessen i forbindelse med gjennomføring av en handel eller bestilling på internett.
Den øvre og brede delen av trakten (funnelen) er fasen hvor mange brukere blir oppmerksomme på nettbutikken eller produktet. Denne brukermassen reduseres til en liten del som gjennomfører den siste delen i trakten som blir til handel. Fokuset på en salgsfunnel er at denne prosessen skal gå så enkelt og smertefritt som mulig slik at det ender opp i flest mulig salg eller «leads».
Eksempel på en funnel:
Oppmerksomhet på produkt eller nettbutikk, 100% av brukerne
I denne gruppen er alle som av ulike årsaker kommer innom en nettbutikk. De vanligste måtene man skaffer brukere på er via betalt annonsering på internett og gratis søk via Google. Enkelte kunder kommer også innom ved å skrive inn nettadressen direkte, enten ved at det er et opparbeidet merke eller ved andre påvirkninger utenfra.
Det er også mange andre muligheter til å skaffe seg brukere på både betalt og «gratis». Vi skriver gratis i anførselstegn fordi selv om du ikke betaler direkte for besøket så er det gjerne ett eller annet resultat av en tidligere investering eller arbeidsinnsats som du har gjort.
Undersøker minst ett produkt. 50 % av brukerne
I løpet av det første minuttet har allerede halvparten av brukerne forlatt nettsiden, noe som for øvrig er helt vanlig og ikke til å unngå. Men dersom du bare kan beholde noen få prosentpoeng ekstra så kan det ende opp i mange flere salg i løpet av et år.
Undersøker flere produkter. 30 % av brukerne
På dette stadiet er det 30 % av brukerne som fortsatt er på nettsiden. På dette stadiet har brukeren fanget interesse for minst ett produkt og leser gjerne hele eller deler av beskrivelsen og studerer produktet nærmere.
Legger ett eller flere produkt i handlekurven. 10 % av brukerne
På dette tidspunktet er det typisk 10 % av brukerne som fortsatt er igjen på nettsiden og disse har kommet så langt at de har lagt minst ett produkt i handlekurven.
Påbegynner bestillingsprosess, 5 % av brukerne
Denne gruppen har besluttet å påbegynne bestillingsprosessen men noen faller av underveis av ulike årsaker. Dette vil alltid skje i noen tilfeller men veldig ofte skyldes det en tungvint bestillingsprosess eller tekniske problemer underveis. Det kan også skyldes manglende betalingsalternativer eller fraktalternativer dersom det er et fysisk produkt.
Gjennomfører en handel eller bestilling, 3 % av brukerne
Kun 3 % gjennomfører en handel i nettbutikken i dette tenkte eksempelet. 3 % må sies å være over gjennomsnittet for hva som er vanlig å oppnå av resultater innen internettsalg. Her er det imidlertid store variasjoner avhengig av bransje og hvordan brukerne kommer inn på nettsiden i utgangspunktet.
I praksis kan ovenstående illustreres i en modell formet som en trakt (funnel) som vist under:
En velfungerende salgsfunnel er helt avgjørende for å lykkes med internettsalg
Det koster å få besøkende inn på en nettside enten det er et resultat av direkte betalt markedsføring og annonsering eller dersom det er et resultat av mer langvarig SEO (Søkemotoroptimalisering). SEO trenger ikke å koste penger direkte men er uansett et resultat av langsiktig jobbing for å øke nettsidens popularitet hos Google og andre søkemotorer.
Det er forholdsvis enkelt å sette en gjennomsnittspris på hva hver enkelt besøkende koster å anskaffe. Dette kan igjen deles opp ved hjelp av forskjellige sporingsverktøy hvor de forskjellige besøkende kommer ifra og hva de koster i anskaffelse.
La oss si at eksempelet gjelder en butikk som selger billige bildeler, for eksempel den tyske nettbutikken Autodoc.co.no.
Dersom en bruker kommer inn på nettsiden fordi denne har søkt etter «billige bildeler fra utlandet» så er dette en bruker som aktivt leter etter akkurat det nettbutikken tilbyr og sannsynligheten for at det vil resultere i en handel er høy.
En annen bruker kan ha klikket på en bannerannonse på en nettside som vg.no kun som et resultat av et øyeblikks nysgjerrighet. Dette kan også resultere i et salg men sannsynligheten er mye mindre.
Ved å spore brukerne i forhold til hvordan de kommer inn på nettsiden, gjerne ved å spore søkeordene og følge dem gjennom funnelen til de enten faller ut eller gjennomfører en handel, så kan man etter en stund finne ut hvor funnelen eller trakten «lekker».
Hvorfor er det så stort fokus på funnel innen internetthandel?
Se for deg ovenstående eksempel hvor en utenlandsk nettbutikk selger billige bildeler og en salgsfunnel viser at 3 % av besøkende ender med en gjennomføring av en bestilling. Det betyr at dersom de klarer å øke denne prosentandelen med ett prosentpoeng til 4 % så vil det totale salget øke med hele 25 %.
Det er med andre ord mye penger å hente ved å spore internettrafikk og finne hver minste årsak til lekkasje i en funnel. Når det er sagt så vil det alltid falle fra folk uansett hvor strømlinjeformet prosessen er. Mange legger for eksempel varer i handlekurven for å komme tilbake senere. Noen synes det er moro å «vindushoppe» ved å legge varer i handlekurven uten noen direkte intensjon om å gjennomføre en handel. Et stort frafall vil det med andre ord alltid være uansett hvor strømlinjeformet prosessen er.
Dersom man imidlertid hele tiden har fokus på hele salgsprosessen for å gjøre hele handleopplevelsen så spennende og sømløs som mulig. Dette gjelder fra brukeren kommer inn på nettsiden til handelen er gjennomført, så kan små endringer i forhold til hvor mange som kommer gjennom trakten få stor betydning for bedriftens suksess.
Hvordan begrense frafallet i en salgsfunnel?
Det er hovedsakelig to faktorer som er viktige for å holde brukere i en funnel. Dette er interessant innhold og produkter på nettsiden, samt en teknisk velfungerende internettside dersom det er snakk om netthandel. Internett brukere er utålmodige og går veldig fort videre til neste nettside dersom noe oppleves som kjedelig eller dårlig teknisk fungerende.
La oss si at brukeren viser interesse for et bestemt produkt. Dersom produktbeskrivelsen ikke er god nok for brukeren så vil denne fort lete etter mer informasjon om produktet andre steder på internett.
Selv om intensjonen fortsatt er å kjøpe den hos deg så er det fort gjort at brukeren i denne fasen finner tilsvarende produkt med nødvendig beskrivelse et annet sted. Du har da ikke bare mistet en kunde. Du har tatt omkostningene med å skaffe kunden og deretter nærmest gitt kunden bort til en konkurrent.
Dette kan du unngå dersom du har god produktbeskrivelse og generell informasjon på ditt nettsted. Da risikerer du ikke i samme grad at dine brukere går ut av nettsiden din for å søke mer informasjon om produktet.
Det samme gjelder med en tungvint bestillingsprosess, tekniske problemer eller manglende betalings eller leveringsalternativer. En liten detalj kan være utslagsgivende for en bestemt kunde og ved å gjøre en så god jobb som mulig i alle ledd minimerer du denne muligheten for unødvendig frafall.
Det trenger ikke å være et salg som er målet med en funnel
Selv om salg er det typiske eksempelet på en funnel så trenger dette nødvendigvis ikke å være målet, eller det kan være ett av flere mulige mål. Andre mulige mål som man regner som et resultat i en funnel kan være at gjesten på nettsiden registrerer som abonnement på nyhetsbrev, klikker på en annonse eller affiliate link, deler nettsiden din på sosiale medier og lignende.
Det er med andre ord ikke sagt at en funnel skal ha en enkel utgang. Det kan være mer avanserte funneler med forskjellige resultater og forskjellig inntjening.
En abonnement på ett nyhetsbrev gir ingen omgående inntekt. Abonnementsdatabasen kan ses på som en egen funnel som over tid vil gi avkastning i sin egen funnel på siden hver gang du sender ut nyhetsbrev.
Bruk Google Analytics til å måle resultater med
Google Analytics er et gratis verktøy fra Google som du kan spore og måle resultatet av nett trafikken på nettsiden din. Du kan kombinere dette med andre digitale verktøy fra Google slik at du kan spore trafikken på nettsiden i forhold til hvordan du skaffer deg brukere, hvilket bevegelsesmønster de har og hvilken type besøk som generer mest salg.
Google Analytics er omfattende og tar lang tid å lære seg å beherske og utnytte maksimalt. Det kan sammenlignes litt med sjakk, det tar 5 minutter og lære men en livsalder å mestre.
Du trenger imidlertid ikke lange tiden på å registre en konto og legge opp en enkel sporingslenke som alene kan gi deg verdifull informasjon. Etter hvert vil du oppdage stadig nye måter å utnytte dette verktøyet på og få enda mer verdifull informasjon ut av verktøyet.